Označení schopná zápisu do rejstříku ochranných známek musí být hlavně:
– schopná rozlišit výrobky a služby pocházející od různých podnikatelů
Jedná se o označení vyjádřená pomocí slov, písmen, číslic, kresby nebo tvarem výrobku či obalu, popřípadě jejich kombinací:
– slovní
– obrazová
– prostorová
– poziční
– se vzorem
– barevná
– zvuková
– multimediální
– holografická
… a další.
1. Slovní ochranná známka, která je tvořena výlučně slovy nebo písmeny v latince, arabskými nebo římskými číslicemi, dalšími obvyklými typografickými znaky nebo jejich kombinací, se vyjádří předložením reprodukce označení s obvyklým písmem a v obvyklém rozvržení bez jakýchkoli grafických prvků nebo barev.
Příklad: „AUDI“
2. Obrazová ochranná známka, která je tvořena neobvyklými znaky, styly nebo rozvržením, grafickým prvkem nebo barvou, včetně ochranných známek, jež jsou tvořeny výlučně obrazovými prvky nebo kombinací slovních a obrazových prvků, se vyjádří předložením reprodukce označení, o jehož zápis se žádá, znázorňující veškeré její prvky a případně také barvy.
Příklad: „Obrazová„
3. Prostorová ochranná známka, která je tvořena nebo doplněna trojrozměrným tvarem, znázorňujícím nádoby, obal, samotný výrobek nebo jeho ztvárnění, se vyjádří předložením grafické reprodukce tvaru, zahrnující i obrazy vytvořené počítačem, nebo fotografické reprodukce. Grafická nebo fotografická reprodukce může zahrnovat různé náhledy.
Příklad: 
4. Poziční ochranná známka, která je tvořena zvláštním způsobem, jakým je ochranná známka na výrobku umístěna nebo jakým je k němu připevněna, se vyjádří předložením reprodukce, jež náležitě určuje pozici ochranné známky a její velikost nebo proporce u příslušných výrobků. Prvky, které netvoří součást předmětu zápisu, se vizuálně označí nejlépe přerušovanými nebo tečkovanými čarami. Vyjádření může být doplněno popisem, který podrobně uvádí, jakým způsobem je ochranná známka k výrobku připevněna.
Příklad: 
5. Ochranná známka se vzorem, která je tvořena výlučně sadou prvků, které se pravidelně opakují, se vyjádří předložením reprodukce znázorňující opakující se vzor. Vyjádření může být doplněno popisem, který podrobně uvádí, jakým způsobem se tyto prvky pravidelně opakují.
Příklad: 
6. Barevná ochranná známka, která je tvořena výlučně barvou bez obrysů nebo výlučně barevnou kombinací bez obrysů, se vyjádří předložením
a) reprodukce barvy a jejím označením prostřednictvím odkazu na všeobecně uznávaný kód barvy, nebo
b) reprodukce znázorňující systematické uspořádání barevné kombinace jednotným a předem stanoveným způsobem a označením těchto barev prostřednictvím odkazu na všeobecně uznávaný kód barvy; k barevné ochranné známce lze připojit rovněž popis uvádějící systematické uspořádání barev.
Příklad: 
7. Zvuková ochranná známka, která je tvořena výlučně zvukem nebo kombinací zvuků, se vyjádří předložením audionahrávky reprodukující zvuk nebo přesným zachycením zvuku v notovém zápisu.
Příklad: 
8. Pohybová ochranná známka, která je tvořena nebo doplněna pohybem nebo změnou pozice prvků na ochranné známce, se vyjádří předložením videonahrávky nebo řady statických obrazů v příslušném pořadí znázorňujících pohyb nebo změnu pozice. Jsou-li použity statické obrazy, mohou být očíslovány nebo doprovázeny popisem vysvětlujícím jejich pořadí.
Příklad: 
9. Multimediální ochranná známka, která je tvořena nebo doplněna kombinací obrazu a zvuku, se vyjádří předložením audiovizuální nahrávky obsahující kombinaci obrazu a zvuku.
Příklad: 
10. Holografická ochranná známka, která je tvořena prvky s holografickými znaky, se vyjádří předložením videonahrávky nebo grafické nebo fotografické reprodukce obsahující náhledy, které jsou nezbytné pro náležité rozpoznání holografického efektu v jeho plném rozsahu.
Příklad: 
11. Jiný druh ochranné známky, která neodpovídá žádnému z uvedených druhů ochranných známek, se vyjádří v jakékoli vhodné formě s využitím všeobecně dostupných technologií, pokud ji lze jasně, přesně, samostatně, snadno dostupným způsobem, srozumitelně, trvanlivě a objektivně reprodukovat v rejstříku, aby bylo příslušným orgánům i veřejnosti umožněno jasně a přesně určit předmět ochrany poskytovaný vlastníkovi ochranné známky. Vyjádření může být doplněno popisem.
Ochranné známky mohou být užívány jako:
- ochranné známky firmy;
- ochranné známky pro jednotlivé výrobky;
- ochranné známky obchodní společnosti;
- ochranné známky služeb;
- kolektivní ochranné známky;
Označení, která mohou být registrovány jako ochranné známky:
- slova;
- jména;
- podpisy;
- písmena, čísla;
- loga;
- akronymy, kombinace písmen nebo čísel;
- slogany;
- piktogramy, obrázky, design, grafika;
- portréty;
- soubor písmen, slov a grafických prvků;
- etikety, viněty;
- prostorové (tří-rozměrné) předměty, jako například zboží nebo jeho obaly;
- barvy nebo kombinace barev;
- znělky nebo muzikální fráze
Slovní označení
jsou libovolně tvořená slova nebo více slov, jména, příjmení fyz. osob, názvy obchodní firmy, označení značkových výrobků nebo služeb apod. a vyjadřují se převážně běžným písmem. Pokud se slovní označení kombinuje například s jeho grafickým ztvárněním, jde o označení kombinovaná (nebo také slovní grafická či označení slovní v grafické úpravě).
Označení tvořená jednotlivými písmeny nebo číslicemi
– např. označení „IBM“ pro kancelářskou techniku nebo všeobecně známá ochranná známka „BBC“. V těchto případech nesmí být pochyb o rozlišovací schopnosti takových označení, pokud tomu tak není, vyžaduje se v průběhu řízení o zápisu průkaz o jejich tzv. vžitosti.
Smyšlená (fantazijní)
označení tvořená slovy, kresbami, obrázky a symboly mívají většinou dobrou rozlišovací způsobilost (výborným příkladem je často citované smyšlené slovní označení „KODAK“).
Barevná označení
se často přihlašují současně s černobílou variantou ochranné známky, čímž se chrání oba typy provedení. Barva sama o sobě se zpravidla nepokládá za registrovatelné označení. Za registrovatelnou lze pokládat kombinaci dvou barev nebo odstínů, v takovém případě ale už jde o barevnou kresbu takové kombinace. Pokrývá-li barva obrazec nebo trojrozměrný předmět, pak je chráněným označením ne barva sama o sobě, ale spojení barvy s tímto předmětem či obrazcem. V některých zemích je nutné dodržet přesně specifikovaný odstín dané barvy.
Prostorová označení (trojrozměrná)
jsou většinou vytvářena ve tvaru výrobku. U takového označení musí přihlašovatel předložit zároveň i jeho plošné vyobrazení (např. náčrt). Mezi prostorová označení zahrnujeme i holografická označení. V některých případech Úřad vyžaduje, aby přihlašovatel prostorového označení předložil další upřesňující vyobrazení, případně slovní popis či vzorek.
Ze zápisu do rejstříku ochranných známek jsou vyloučena označení, která
- nemají rozlišovací způsobilost
- sestávají ze značek a údajů o druhu a původu zboží (druhová označení jako „boty“, „dorty“, „hrubá mouka“), jakosti a kvalitě zboží či služeb („nejlepší“, „první“, „jedinečný“, „extra speciál“), o zeměpisném původu a době výroby produktu
- odporují veřejnému pořádku a dobrým mravům (nemravné obrázky, slovní a kombinovaná označení, symboly provokující násilí a nenávist, symboly propagující drogy, rasismus apod.)
- obsahují znaky vysoké symbolické hodnoty, zejména náboženské symboly
- jsou klamavá (co se týče např. povahy výrobku či zeměpisného původu)
- sestávají výhradně ze značek nebo obvyklých označení (označení obvyklých v běžném jazyce, používaných v dobré víře a v obchodních zvyklostech, např. „ČSN“, „CZ“)
- jsou tvořená výhradně tvarem výrobku (vychází se obecně z principu, že tvar výrobku nebo geometrického obrazce není možné monopolizovat pro jediného přihlašovatele, podobně jako např. u zeměpisných názvů)
- jsou v rozporu se závazky z mezinárodních smluv (závazky vyplývající především z článku 6 Pařížské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví)
Jaké prvky by měla ideální ochranná známka obsahovat
Přihlašované označení musí být utvořeno ze slov, písmen nebo číslic nebo může být kresbou nebo tvarem obalu výrobku, případně kombinací těchto prvků. Při podání přihlášky musí již být v definitivní formě a tvaru. Po podání přihlášky již nelze měnit vzhled ochranné známky. Změnu lze zajistit pouze novou přihláškou.